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如何優雅的向VC談起競爭對手:不否認競爭,不貶

2015-09-17 10:52欄目:投資
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本文作者 Mark Suster 曾經經營過兩家公司,在 2007 年將自己的公司賣給 Salesforce.com 后加入 Upfront Ventures 成為其合伙人。在本文中作者介紹了如何使用哈維球與 2X2 矩陣來向投資人展示你的競爭態勢,并且提出了兩點注意事項:不要否認競爭,也不要過度貶低自己的競爭對手。在作者看來,競爭對手分析其實是去向投資人闡述自己的產品戰略、突顯自己的差異化以及拉近雙方關系的好機會。

如果想要融資,不管你的投資者是天使投資人還是風投,你都會不得不回答他們提出的關于競爭對手的問題。現實就是如果你所在的領域形成不了競爭局面,這可能恰恰傳遞出了負面的信息,而非積極的信號。為什么呢?因為如果你只有你抓住了這個好機會,很可能意味著你是該領域的先驅者,將要花費大量的時間與金錢去教育市場。謹記:進入太早也是錯,先驅容易變先烈。

不過在更多時候你回答自己沒有競爭對手,可能只是不想動腦子去思考,或者是不想回答這個問題而打馬虎眼。作為一個 VC,我強烈的建議你對于這個問題能抱持開放與現實的心態。在你面對 VC 做融資演講的時候,在 PPT 里面放入競爭對手相關分析是毋庸多言的。

好好準備融資演講稿里面的競爭對手相關部分,它能夠給你一個絕好的機會去講述你如何對自己的公司進行定位(高端產品還是廉價產品?你相信消費者更在乎產品的哪一個特性?你如何實現差異化競爭?你的產品在何處需要投入更多資金去獲得突破?)

對于創業新人來說,有兩種最為常用的方法可以幫助他們與投資人討論競爭形勢,同時我也會指出兩種最為常見的挖坑給自己跳的錯誤做法,即使是老手也會常犯這些錯誤。

  1、哈維球(月亮圖)

在 PPT 里面分析競爭態勢最為常見的方法就是展示你的公司如何與主要競爭對手對抗,以及各家公司在哪個方面更具優勢。你可以在橫軸上設定各種產品特性或者是競爭差異化要素。月亮圖不僅僅是一種談論競爭對手的方式,也是給你一個機會去強調兩件事:1、你認為顧客在消費時最看重的標準是什么?2、你如何看待自己的差異化競爭?

哈維球和我上圖貼出來的差不多,做分析的時候切莫小肚雞腸,把自己的公司或產品放在每一個分類屬性的首位。在我們看來最好的做法就是以你的公司戰略為基礎來制作這個圖表。仔細想想你在融資 PPT 前面部分所展示的內容,你正試圖解決顧客所面臨的哪些問題,以及你都采取了哪些解決方案。哈維球圖做出來應該就是對于你的產品策略的一種描述。

在我所見過的大部分哈維球分析圖中,這些做融資演講的創業公司在竭盡全力地在圖中揭露競爭對手的不足之處。為什么不抓住這個機會去向 VC 展示自己與眾不同的一面?為何不說「我知道大部分創業者都只說自己的好,給競爭對手抹黑,但是今天我想實事求是地為你們分析一下競爭態勢,然后展示一些自己的不足之處」。這是一個大好機會去拉近你和投資人的關系,沒有人是完美無缺的。向投資人展示你的產品還存在一些可以改進的地方,也是一種去激發投資人與你展開對話的方式。

根據你之前對于消費者關心什么的分析,你可以通過哈維球圖說明自己為什么要選擇這個領域去加強,以及在未來你要如何發展其他的性能特點去匹配競爭態勢。在分析競爭格局的時候你還可以做很多事情:可以談一談你未來的發展路線圖,可以強調自己不想復制競爭對手產品的每一個功能,而是要用最具成本效益的方式來打造自己的產品,建立 MVP(最小可行產品)。我認為善于做融資演講的高手會向 VC 顯示自己理解消費者的需求,知道集中優勢遠比全面開花要更重要。

如果你忍不住要在每一個維度上都將自己的產品標為最優,VC 也可能會體諒你的心情,但是他們不會信任你。因此你最好不要這么做,當你說謊的時候 VC 都看得分明。

  2、2X2 矩陣

除了哈維球之外,你還可以使用 2X2 矩陣來代替,這種分析方式在咨詢公司中特別流行。結合橫軸與縱軸的不同維度,你可以將自己的產品在矩陣中定位。常用的維度有功能完整的產品、平臺覆蓋率、價格、用戶界面設計、地理覆蓋率或者是其他用于競爭的參考因素。

基本上在所有我見過的 2X2 矩陣中,行業領導者都是位于右上方的象限之中。再說一次,即使你按照慣例大言不慚地將自己的產品或者公司放到這個象限之中,我們也是可以接受的。但是即便你確實已經做到了最好,你還是應該將競爭分析看成是一個暢所欲言的機會,談談你認為消費者想要什么,以及你的產品定位如何能夠在未來的競爭中取得成功。

 3、陷阱

「我的產品不存在真正的競爭對手」

我很討厭這種說法。雖然在極少的情況下這種說法是可信的,但是概率極小。當聽到你說出這種話時(很多新手都會這么說),VC 們腦海中浮現的第一個念頭就是「如果不能形成真正的競爭,是不是意味著根本連市場都不存在?」或者是「如果不存在真正的競爭,是不是教育市場讓用戶接受產品要花費很長時間?」。不過 VC 們最常想的是:「怎么可能沒有競爭對手,要不然就是你太傻太天真了,要不然就是你不想跟我說實話。不管是哪一個,這個人都有問題。」

為什么 VC 想要了解你的競爭對手?除了上述提到的原因之外(沒有競爭就意味著花費大量時間去培育市場),我們在對你的公司進行估值的時候確實了解你所參與競爭的行業,這就意味著我們要研究競爭態勢。同時,我們還想藉此聽聽看你是如何看待自己的競爭對手與市場的,以及你準備如何應對競爭對手不可避免的變化。直說吧,我們想通過這個問題知道你確實花費了時間去思考所面對的競爭態勢,以及你如何要在其中進行差異化競爭。

「我的競品都爛透了」

大概不會有人在做融資演講的時候如此粗魯直白地表達自己的意思,蔑視自己的競爭對手往往是通過選擇不同的表達方式以及如何將他們定位。在美國長大的人不會這么拐彎抹角,他們已經習慣了在向 VC、媒體以及消費者闡述自己的競爭定位時直接打擊競爭對手。拉里•埃里森、史蒂夫•喬布斯和馬克•貝尼奧夫都是這類人。

但是雖然我在美國長大,卻在英國住了將近十年,我從英國人身上學習了如何優雅地談及競爭對手。很簡單,不要像粗魯的美式公司那樣「把話說太滿」,我發現這是一個樹立自己形象的好方法。即使我們的社會能夠容忍這種帶有攻擊性的言辭,但是這會使你吃相太難看,我相信讓自己保持一個良好的形象總是不錯的。

我的建議就是承認你的競爭對手存在的優勢,并且誠實地指出你的產品在同一領域形成了那些差異化(不是讓你一味地去夸贊自己的競爭對手,而是實事求是)。「我們的競爭對手已經進入市場 6 年,這確實給他們帶去了顯著的優勢以及很大的用戶基礎。我們希望通過自己產品的簡約設計能夠為消費者帶去具有差異化的使用體驗。我們的產品并非建立于 6 年之前,因此我們能夠運用許多新型工具與技術,這將是一個更為直觀的產品設計。加入我們的產品也已經有 6 年的歷史,可能它也會被現有系統所困,畢竟在你擁有很大的用戶基礎時再去改變產品就會變得很困難。

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