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樂視網豪擲44億元砸大劇IP到底值不值?

2015-09-17 10:34欄目:傳媒
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文/楊君君(微信yangjunjun420)

視頻行業從來都沒有停止過腥風血雨,燒錢、虧損……似乎永遠沒有盡頭。

但奇怪的是,就這樣一個行業,仍然是互聯網巨頭的兵家必爭之地,就BAT而言,百度有愛奇藝、阿里有優酷、騰訊有騰訊視頻,再加上樂視網、PPTV、,實在讓人眼花繚亂。

就在近兩年,包括芒果臺在內的多家電視媒體,也開始收攏版權,發力自主運營視頻網站,導致很多人手機上裝了無數個視頻App,就為了看某一個特定的節目。

可以說,視頻行業基本上沒有太多產品和技術上的壁壘,P2P、服務器、帶寬、產品體驗,大家都半斤八兩,頂多就是80分—90分的區別,普通用戶并沒有太多的體驗區別。

能夠給視頻網站拉來用戶的唯一因素就是版權,我要看的視頻,你的網站或者App上有沒有——要知道,視頻內容的需求具有不可替代性,如果我想看《甄嬛傳》就只能去樂視,你不能說我發現了優酷上沒有,那么給我推薦個別的電視劇替代,NO!

所以,內容本身就決定了用戶數量。

為了獲得用戶,視頻網站不得不去花“大錢”去購買版權,最近幾年,熱門電視劇、節目的版權費用上升了3倍、5倍,恐怕不止。

這也導致了視頻網站有點入不敷出,畢竟視頻網站目前的贏利模式相對單一,廣告、會員費,版權租賃……尤其是在目前講究“精準營銷”的大環境下,廣告主們都要求精準的CPM、CPC,甚至要求CPA,什么廣告給品牌帶來的價值提升,看不到摸不著,老板不買賬……視頻網站的日子愈發難過。

要知道,在購買熱門版權時,影視公司可不對視頻網站保證什么,“給你面子才賣給你,不買趕緊走,后面排隊的多著呢。”

視頻網站不賺錢,這已經是公認的事實,但視頻網站還是需要在這種模式下繼續做,難道它們傻?

實際上,視頻網站們還是有著自己的打算,當然不是指互聯網公司快速融資、快速花錢、快速擴大規模,通過二八定律擠垮競爭對手,然后再尋求贏利的那一套,太OUT了。

更何況,不說現有的那么多熱門版權買不完,單就看看現在入場的幾個“運動員”,BAT、樂視,哪一個是缺錢的主?當然,最近百度市值縮水缺不缺錢也是未知。

視頻網站們所尋求的其實是在過去版權之后更深層次的東西——IP,舉個例子來說:

最近樂視網就和華策旗下劇芯文化、貴州衛視共同出品了古裝電視劇《錦衣夜行》,大IP的計劃則意味著,樂視除了擁有這部電視劇的播出權之外,更多的還在于,未來可以將這個電視劇進行延伸,比如可以出一個圍繞《錦衣夜行》出品的樂視游戲、樂視手機可以出一個相關的手機主題、甚至做一些延展的手辦等等,只要這部電視劇火起來,則整個樂視的平臺都可以受益,任何一條都可能將版權費賺回來。

視頻網站這樣做的好處還不僅于如此,通過IP計劃,可以讓自己進入一個“良性循環”,從之前燒錢再燒錢,看不到頭的泥沼中抽身而出:有了好的內容,就等于有了用戶,用戶變多,會使得因為IP策略而受益的其它業務線加速發展,進而繼續反哺內容購買。

毫不諱言,IP策略可以說是拯救視頻網站的不二法門。

這也就不難理解,為什么金貴如BAT們也一直在視頻網站上孜孜不倦了。

因為,熱門IP除了像之前三國、西游之外,一些時下流行的IP,最可能出現的地點就是視頻網站了,尤其是在現在越來越多的人真的把電視當擺設的情況下。

不客氣的說,一個好的IP很可能會影響到整個業務線的發展。

前段時間,樂視網將44億元都投入到內容布局上,而且2年內就要花完——第一年花25億(6億買電影+12億買電視劇+4億買綜藝+1億其他+2億自制節目);第二年花19億(5億買電影+8.5億買電視劇+3.5億買綜藝+1億其他+1億自制節目)。

2年花44億,真的不少,要知道,像O2O這樣一個“萬億級”的市場面前,阿里對口碑網的補貼也不過60億元,百度對糯米網的補貼也不過是3年200億元。

目前除了《錦衣夜行》之外,樂視在下半年陸續還參與投資了很多熱門劇集,鄭曉龍的《羋月傳》是《甄嬛傳》原班人馬打造,由樂視網旗下花兒影視出品;熱門IP+當紅偶像的《翻譯官》由楊冪和黃軒聯袂出演,一眼看去就是滿滿的收視率……樂視網年初開始打造的“大劇看樂視”,目前看來是實至名歸。

很明顯,樂視一擲千金的背后,買的是一個未來業務線的全面繁榮。

再加上“平臺+內容+終端+應用”的生態,不錯。

值得關注的是,樂視網與這些熱門電視劇的合作,越來越多地采用“戰略合作”,而非單純“購買”。

雖然只有幾個字的差別,但從實際的戰略層面,可就差之千里了。

版權購買,大多指的是對內容播放權的購買,有時候會包括二次授權——樂視網之所以能夠成為國內上市,并且成為唯一贏利的視頻網站,最初靠的就是在版權購買的先下手為強,而戰略合作,則意味著在拍攝初期就進行了投資,買的不是成品,而是“種子”。

而這種“種子”性質的購買,則意味著會有更多的權限,IP策略的延展就是一種。

所以,視頻網站單純在版權購買方面,實際上是往下走了一層,更深,權限更大。

目前,這一策略已經形成了明顯的“羊群效應”,從阿里投資光線傳媒正式入駐影業,到愛奇藝宣布成立影視公司,“Followers”不斷的增多。

樂視在視頻行業版權購買的“先見之明”,看來這次也順利的移植到了IP策略上。

當然,也不要只看人吃肉,不看人挨打,IP策略絕對不是一個輕松的活兒。

除了優質的“種子”之外,還要去培養,就像是在《錦衣夜行》中,樂視網在電視劇還未開拍時就開始了IP運營,近期開展的一個眾籌獻愛心的活動,所有樂視生態的高管和《錦衣夜行》劇組演職人員共同參與夜跑為眾籌造勢,拿出簽名圖書、劇組探班等資源進行眾籌,所有收入都將捐獻給相關的基金會。

是公益,也是營銷,觀眾們也樂此不疲地參與。不斷的通過營銷方式,去擴大自己IP的影響范圍,沒有捷徑可走。

IP策略既然能夠服務全產品線,當然也意味著需要全產品線共同培育,只不過這樣物有所值,就像NOKIA一樣,雖然倒了,但依然是眾多公司積極收購的對象,原因無他,背后的知識產品非常值錢。

未來,IP也絕對是視頻網站最值錢的資產。

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