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再也不忍直視的“優衣庫”,危機公關不合格

2015-09-17 10:36欄目:傳媒
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再也不忍直視的“優衣庫”,危機公關不合格

7月14日晚,一則優衣庫三里屯視頻的消息在微博熱傳,隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上,在7月15日一早,優衣庫三里屯視頻門已經火爆整個網絡。雖然新浪微博話題已經早早被撤除,視頻源也大部被銷毀。但有關這件事的討論和圖片分享已經難以遏制。

雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營銷還是和品牌方無關的突發事件爭議一直持續,我對真相的渴望不大,一直想關注作為無法逃脫該事件對品牌營銷的優衣庫會如何回應,從早上九點上班開始,每隔十分鐘刷新一下優衣庫的官方微博。2015年7月15日10點19,優衣庫官方微博終于對此事回應,并且對該條回應關閉網友評論功能。

以下為回應全文:

關于“優衣庫三里屯視頻事件”的說明

關于網絡傳播的“優衣庫三里屯視頻事件”的信息,UNIQLO[優衣庫]非常重視,已在第一時間向相關媒體平臺進行舉報。

作為負責人的國際品牌,UNIQLO[優衣庫]一直以來致力于為消費者提供安心、舒適和優質的購物體驗和場所,也敬請廣大消費者遵守社會公德,維護社會正義,正確與妥善使用UNIQLO[優衣庫]店鋪提供的試衣空間。

有關網絡上針對該事件是否為UNIQLO[優衣庫]的營銷炒作,我們堅決予以否定。

優衣庫并沒有自我炒作的動機

就網友關注的是炒作還是自然發酵的疑問回應,我一直堅持在沒有任何證據之前不妄斷真相究竟是什么。先來說一下,優衣庫三里屯視頻對優衣庫品牌影響如何,會不會對優衣庫自身品牌定位產生危害。不言而喻的,從優衣庫官方微博對此回應中也能看出,優衣庫并不想和該視頻門有任何掛鉤。先是對外界反應,優衣庫第一時間進行舉報(微博熱門話題撤銷、視頻源被刪或跟此有關)。第二段先闡述優衣庫品牌價值,并對該事件發表評論,將該事件的責任巧妙地丟給了視頻門的兩位當事人。第三條則直接了當,對質疑直接否定回應。

可以說,無論是策劃還是自發,視頻門這對優衣庫都是一種損害。但在商業上為了品牌曝光鋌而走險的不在少數,比如神州專車對Uber的撕逼就是最近最明顯的案例。但一個知名品牌使用特殊的營銷來吸引眼球的做法,一般都是多個因素促成的,比如外界環境的巨變導致品牌關注度急劇下降,競品強勢抬頭不得不用特殊手段來挽回頹勢,以及為了融資、提振股價、短期沖刺銷量也會讓知名品牌使用非常規營銷來完成自己的目標。但目前來說,優衣庫品牌建設一直非常強勢和成功,在近期也沒有任何競品對優衣庫產生威脅,作為迅銷集團旗下盈利能力最強幾個主品牌之一優衣庫,近期表現很出色應該不會有短期銷售壓力。

我們來看一下迅銷集團的財報:截至2015年5月底的三個季度,迅銷集團總營收達13481億日元,較上年同期增長23.9%,經營利潤則同比增長了35.5%至1892億日元。其中主品牌優衣庫在海外市場的表現非常出色,營業收入同比增長47.0%至4818億日元,經營利潤同比增長55.0%至519億日元。

視頻門對優衣庫品牌是一種損害

對于優衣庫視頻門事件,我傾向于是一個突發事件,作為優衣庫來說策劃這起事件營銷的誘因不多。但俗話說,商場如戰場,越是不可能的事越可能是精心策劃,所以對于此事我抱觀望態度。但有一點是肯定的,優衣庫進入中國以來,一直是在走高大上平民價格高端品牌路線。從北上廣商業圈內砸錢鋪滿優衣庫巨大LOGO刷存在感,到將實體店開在高檔商城的舉動,都可以看出優衣庫對品牌高端化可謂不遺余力。2010年號稱"優衣庫宇宙旗艦店“的全球最大旗艦店上海南京西路店開業,從一至五層的賣場面積超過8000平方米。奉行價格平民化的優衣庫這個舉動,就是為了通過這種形式,來增強自身品牌格調。

我們來講講,現在很多人認為社會開放了,大家對性的接受度已經很高,其實并非這樣。尤其是在如強調氣質、品味的貴族思維中對濫情是絕對持批判態度,而高端品牌理念就脫胎于貴族,所以你就明白為什么香奈兒、路易·威登、迪奧選擇代言人的時候一定不會選在性方面有黑點的明星。比如曾經輝煌一時的凡客陳年,在2012“凡客盛典”中邀請到蒼井空就曾引來諸多非議,僅僅這一個舉動凡客高端化品牌形象就難以建立。

雖然現在人的思想已經很開明,但濫情這種東西還是被認為是不入流,比如在性開放的美國,美國名媛金-卡戴珊2007年因為“性愛錄影帶”事件而走紅,但直到今天在公開場合都將“性愛錄影帶”事件稱為一輩子最后悔的一件事,卡戴珊這種說辭不管是真心還是假意,只要她想建立個人品牌就一定要這么回應,還有舒淇早年經歷一直成為黑點被網友牢記。反觀花費了巨資打造了高大上品牌格調的優衣庫,在自己實體店發生這種事情都是對品牌的一種損傷,所以優衣庫的官方回應決定了整個事件的未來走向。那我們來為優衣庫的回應來打個分。

優衣庫官方微博回應僅夠50分

如果拿優衣庫三里屯視頻事件作為一件危機公關來說,優衣庫官方微博回應僅僅能打50分。先講一講危機公關5S原則:承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。

我們來逐條分析優衣庫官方微博,首先承認事實并”已在第一時間向相關媒體平臺進行舉報“符合承擔責任原則,但后面4S中的表現卻都有缺失。首先真誠溝通,在優衣庫官方回應中不忘自我宣傳“致力于為消費者提供安心、舒適和優質的購物體驗和場所”,卻強調讓消費者遵守社會公德并未提及優衣庫實體店在該事件中應負什么責任,而只是強調消費者責任是缺乏真誠溝通的表現。而速度第一原則也是缺失的,在優衣庫官方微博里強調了已在第一時間舉報,卻在第二天的10點19分才正式回應該事件,將近十幾個小時的真空時間,等視頻事件已經鬧得滿城皆知才回應,錯失了掌握輿論主動權的有利時機。

另外,在系統運行原則也未看到優衣庫合格的跡象,除了微博公開回應并未在網絡上看到來自其他渠道的反饋,應對危機事件能不能系統的進行反擊展示了一個公司的危機處理能力,從目前來看優衣庫顯然是不合格的。

最關鍵的一個點,會讓優衣庫后面公關陷入被動的泥沼。因為從流傳的視頻來看,除了視頻中聲音中存在優衣庫信息外,事發地是不是優衣庫試衣間在證據鏈上是存有爭議的。優衣庫官方微博的回應等同于默認此事,但并未解釋是如何確定事件就在優衣庫試衣間發生的,比如是通過店員反饋、店內監控視頻回放等途徑確認消息,如果沒有這一環存在,陰謀論就可以借題發揮。

對于此事正確的態度是,首先講清楚如何確認此事在優衣庫發生的(或不是在優衣庫發生的),你不調查或不公布調查就直接回應,會產生負面效果。因為公開你的調查中的努力,就從側面反映你也是被蒙在鼓里的人。其次,在點出消費者問題之外要承認自身問題,一個試圖營造高端品牌形象的企業一定要時刻表現出負責的形象,比如麥當勞殺人事件中麥當勞如果推脫自己的責任,那么會因此被該事件反噬,當時麥當勞的回應是”深感痛心“”全力配合調查“就是負責的一種表現。優衣庫官方微博回應只對消費者責任進行強調,未提及自身該承擔的責任,非常不及格。所以,對于優衣庫官方回應我只打50分,希望后面優衣庫會從現在的被動變為主動,如果任由事件自由發酵,恐怕喜歡惡趣味的網民輿論,會給優衣庫上一堂永生難忘的一課。

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