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廣告狗的我們到底要不要寫自嗨型文案?

2015-09-17 10:36欄目:傳媒
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廣告界永遠不乏話題,你方唱罷我登臺,甲方乙方之爭在正方反方熱烈辯論下落下帷幕,于是文案狗又粉墨登場。前幾天李叫獸一篇《為什么你要寫自嗨型文案?》,和二毛的《我為什么要寫自嗨型文案?》讓廣告文案界嗨了起來,前者一刀切地把傳統文案鄙視了一把,后者據理力爭維護傳統文案的歷史地位。

兩篇文章都好像很有道理。那我們到底要不要寫自嗨型文案呢?具聽拓寬傳媒文案(傳媒菌)慢慢到來:

但我們作為廣告文案,哦不,中國廣告百科全書上的物種學名應該叫“文案策劃”,這說明不只是文案,還要會策劃案,這個就先不吐槽了。文案也不只是寫寫引標主標副標襯文,還要hold得起唐詩宋詞長文軟文TVC主持稿致辭稿,奇葩點的還要控得住、創意簡報、創意說明、合同起草、備忘錄、致歉書、催款通知書,反正一切與文字沾上邊的工作。文案跟設計尸就是一對難兄難弟,辦公室里的高危物種,所謂白天共黑夜一色,設計與文案齊飛。文案狗面對上面兩篇文章,心里面的想法很可能是:嗨你麻痹,快點睡!

話說回來,我們到底要不要寫自嗨型文案?其實李叫獸立題的時候就挖好了陷阱,把X型文案與自嗨型文案等同了。自嗨型文案只負責自嗨的話就是耍流氓,Y型文案寫得差了也一樣是在YY自嗨。好的文案不只追求“自嗨”,大家嗨,才是真的嗨。

所以我們應該討論的是,應該寫X型文案還是Y型文案,哪個更能“大家嗨”?

至少從目前趨勢來看,互聯網語境下,消費者對直陳的、通俗的、說人話的文案接受度更高,也即Y型文案。與互聯網沾邊的廣告就不說了,大都屬于這類,而之前一直以高大上著稱的地產廣告,近幾年也在這樣轉型。

及時溝通做的糖果系列就是對這種文案風格轉型的很好詮釋, Y型文案十分契合年輕消費群體的閱讀習慣。同時對于定位更高端、客群年齡偏大的樓盤,Y型文案也是可以吃香的。

但是對于擁有上下五千年的華夏文明及延伸的文化體系來說,Y型文案盡管大有后來居上之勢,卻有嘩眾取寵之嫌。傳統的語言文化已根深蒂固,語句的結構、內涵和習慣不是說推翻就推翻的東西。我說“海內存知己”,你說“峩們烠微ィ訁”,友盡;我說“天長地久有時盡”,你接“我愛你愛你愛你愛到死心塌地”,絕交;我說“月上柳梢頭”,你說“約嗎”……這個可以有。

Y型文案可以作為輕松的、親和的訴說方式,像一位朋友與消費者愉快地閑聊交談,但聊到深處,只有X型文案這種深邃、內涵的語言才能彰顯出說話人(廣告商品)的修養與品位。

不需要太多理解,給人第一感覺就是很power,很niubility的趕腳。當然,也不能亂用盲套。

二毛用此廣告為X型文案帶鹽有失偏頗,只能是自曝其短。這種過于模式化的語言,實在嗨不起來,目前也只能符合壕和三四線城市的審美了,注定被淘汰。

如果地產廣告不足以服人,那看另一行業高大上的代表蘋果怎么用X型文案:

“簡,而未減”與“減小,卻不減少”哪個好?“豈止于大”與“比更大還更大”哪個好?這就是X型文案的力量。

綜上,X型文案與Y型文案各有各的優缺點,不能一概而論,X型文案更適用于形象層面的,給人權威、自信感覺;Y型文案更適用于銷售層面的,給人溫和、親近感覺。兩者都能寫的文案狗才是好品種,才能娛樂大家嗨起來。

那么問題終于來了,到底怎樣選擇X型文案還是Y型文案?至少有四方面因素注意。

一、首先文案要符合廣告商品的性質、檔次、身份、品位,做企業形象的不能過于口語化,做產品銷售的不能過于八股文。賣高檔住宅的打出“實在不能再低了”廣告時,它注定不能更高;賣紙巾的文縐縐打出“膚相親,心相隨”時,它可能要滯銷。

二、第二才是消費者,根據廣告對象定調廣告文案,對什么人就說什么話。一般來說,Y型文案對年輕群體比較受落,而X型文案則更易被有一定事業地位、講究文化修養的群體欣賞。主打平民價位的小米手機廣告語“新一代性能怪獸”“迄今為止最快的小米手機”,而主打高端市場的華為P系列則是“卓爾不群”“君子如蘭”等。

三、第三是甲方。沒錯,又是甲方乙方的話題。賣稿的時候,你得跟甲方說咱們創意的基礎一是消費者,二是消費者,三還是消費者。其實很多時候乙方不能只想消費者,甲方才是決定創意是否執行的抓刀人。至今還有很多廣告人幻想只要創意夠牛,文案夠牛,閉眼也能賣出去,最終結果甲方不買賬,乙方哭著說法海你不懂愛。正是這種天真的想法加深了甲方乙方的矛盾,不基于消費者市場的不是好創意,不站在甲方立場的不是好乙方。X型文案和Y型文案,也得看東家的喜好。

四、第四就又回到自嗨,自身的因素。不論寫X型文案還是Y型文案,首先都要自嗨,寫出讓自己嗨到不行的文案,才可能嗨到別人。

所以聊了那么多,你應該知道到底要不要寫自嗨型文案了吧?如果你還不知道那就再認真看看這篇文章吧,實在不行你就來拓寬傳媒找我吧!(打個小廣告)

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