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《人民日報》“開天窗”廣告又來了!

2015-09-17 10:36欄目:傳媒
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《人民日報》快被品牌們玩壞了。

本周一,《人民日報》“開天窗”的廣告再現。大叔的朋友圈今天再次被刷屏,覺得很有必要聊聊這事。

先簡單說一下事情的經過。

其實,vivo在《人民日報》的“蒼白體”廣告在社交媒體的傳播大獲成功后,大叔就猜到,肯定有很多品牌商開始尋找各種渠道聯系《人民日報》的廣告代理商。誰將是第二個在《人民日報》投放廣告的品牌?而廣告形式能否突破“蒼白體”?一直是大叔及品牌圈所期待的。今天,終于有了答案。

號稱全球最大的P2P公司——宜信在本周一(7月20日)買下《人民日報》一整版的廣告。與“蒼白體”形式類似,宜信也采用了大量的留白(之前蒼白體的廣告被解讀為“開天窗”,其實也是種夸張的說法,本處同理),僅留一段文字和一個二維碼:“時代在召喚,你想創業嗎?九年宜信,精彩你的’中國夢’!”

乍一看,你可能覺得這個廣告文案的話題性不如“蒼白體”,但大叔的朋友圈還是被刷屏了,可見,不管品牌在《人民日報》上說點啥,此事的新鮮度還在。其次,經過仔細琢磨,大叔認為,一個互聯網金融企業在人民日報打廣告的難度要比一個手機品牌難度更大,因為前者所在的領域對創意的尺度要求更窄,而與vivo單純地“炫技”不同,宜信在人民日報的投放,其實更是在最大限度體現創意基礎之上,針對高端受眾及監管層的一種表態。就當大叔還在仔細比較兩者的優劣時,另一家報紙今天的廣告也被po到了社交媒體,大叔這才看明白了宜信的品牌投放套路。

原來,《南方都市報》今天也同時出了一個宜信的整版廣告,樣式與《人民日報》類似,但文案卻完全不同,廣告的形式是一張“借條”,文案是“大眾創業,萬眾創新!我也想創業,能借點嗎?”右下角的“敢2”兩個字有些“扎眼”。

難道這就是傳說中的“敢2體”?

大叔在之前的文章中就多次談到過一個觀點,傳統媒體的廣告價值在發生改變,品牌商以前的投放邏輯是更看重這份報紙在本地的影響力和發行量,現在,則更看重其在社交媒體的二次傳播和討論。雖然說形式還是品牌在傳統媒體買廣告版,但玩法完全不同。

以本次宜信的“敢2體”為例,為什么要在同一天投兩份報紙的廣告,且文案樣式不同?宜信這個廣告想傳遞啥?品牌商以后如果還要在《人民日報》投廣告,需要注意些什么?大叔簡單分析下,供你參考。

一、為什么《人民日報》和《南方都市報》的廣告內容不同?

大叔先說說宜信為什么選擇這兩份報紙,這個比較容易理解,《南方都市報》的廣告版從2013年的“小三體”出現后,就一直是眾多品牌商的首選,很多品牌商私下里會和大叔“抱怨”,同樣的文案內容,放在其他媒體的影響力就是不如《南方都市報》,由此可見,南都其實已經被打上了“廣告商首選”的標簽,尤其是一些搏出位的廣告創意。

而《人民日報》作為中央級的黨報,此前一直沒有品牌商敢“涉獵”,vivo的第一次即大獲成功,讓人們看到了其巨大的話題價值。但顯然,《人民日報》對于廣告內容的要求更嚴格,這也就可以理解為什么兩份報紙的廣告文案不同了。大叔認為,宜信更看重的是與《人民日報》所代表的是主流價值觀保持一致。

大家都知道,“大眾創業,萬眾創新”這是總理的話,把它與“敢2”放在一起,對《人民日報》來說,“風險”略高,而“中國夢”似乎更符合,大叔猜測,宜信本來是希望兩份報紙的文案一致的,最終不同,可能是出于無奈。

二、宜信的開天窗廣告想傳遞什么?

宜信在《人民日報》的“中國夢”投放,符合宜信一貫的嚴謹調性,主打了情懷路線。當然能夠拿下《人民日報》的創意廣告,本身也算是突破性成功。再加上宜信本身所在領域的特殊特性,合法和安全對一個互聯網金融公司來說,比高收益更重要,《人民日報》的背書至關重要。

顯然,南都“借條”和“敢2”的話題性更強。眾所周知,“創業”是今年的一個高頻詞匯,而中小企業融資難也是持續了多年的一個痛點,宜信的出現,就是要打破銀行的壟斷和陳舊做派,所以,宜信的廣告風格堅決要擺脫銀行的“影子”,“借條”就是一個從用戶思維出發的切入點,因為大部分可能都寫過借條,很容易聯想到金融場景。大叔認為,真正的互聯網品牌永遠希望與用戶產生共鳴,而不是單一地輸出:“我們可以為你提供資金幫扶服務”。從這個角度來說,宜信的策略是正確的。

“敢2”其實更具有“與用戶產生共鳴”的特性,很多創業者的想法或行為在普通人眼里就是“2”,但如果沒有“2”的精神,可能就沒萊特兄弟和喬布斯這樣的巨大創新者。而宜信作為中國最早的P2P公司,就是通過向普通創業者一筆一筆的借款,不僅堅持了9年,并做到了全球排名第一。

大叔認為,這里的“2”其實是一個褒義詞,可能意味著“不被理解的堅持”,或者是“大膽創新”和“對固有做法的變革”,而“敢2”的關鍵點在于“敢”,因為我們每個人的內心都曾有過各種各樣可能不切實際的想法,但如果不去實踐,又怎能知道它們會不會成為現實?所以“敢2”其實是在鼓勵年輕人要敢于去追逐自己的夢想,敢于堅持,敢于創新。因此,無論是人民日報還是南都的廣告文案,宜信向年輕創業者們“喊話”的同時,也是在強調自己的價值觀。

三、品牌投放傳統媒體的廣告需要注意哪些?

1、能上《人民日報》,就成功一多半了。vivo和宜信的例子都告訴我們,如果你能在中國影響力最大的媒體上投放廣告,本身就是一種成功。但是問題來了,如果《人民日報》被品牌商玩壞了,還有什么傳統媒體的潛力未被發掘呢?其實大叔也不知道,但這是一個思考的路子,而且公關對媒體屬性、影響力等評估至關重要。

2、文案不一定是最有創意,但必須具備話題性。你會發現,品牌在報紙上(不是雜志)投的廣告,由于印刷的問題,完全不需要像新媒體的海報圖片那樣做得多花哨(印出來可能效果大大打折),基本就是拼文案水平:一段文字怎么能引起話題?宜信的“敢2體”將創意文案做了新的突破。但品牌商千萬不要陷入一種誤區,一味追求話題性,而忘記了品牌的價值觀和廣告的傳播核心訴求,比如“小三體”,大家都記住了那段小三的話,但完全沒記住這是哪家公司做的,或者即便記住了,一個公司為小三“撐腰”的行為實際上是在傷害自己的品牌美譽度,這與大家借勢“優衣庫事件”類似。

3、傳統媒體的廣告也要貼熱點大叔之前已經強調過很多次,貼熱點的借勢營銷已經是公關的必修課,這個方式其實并不局限在新媒體上。由于傳統媒體的廣告操作流程需要一定周期,所以,品牌投放的文案往往需要提前一周確定,且一經確定就幾乎很難修改。

但如果你能夠預測到熱點時間爆發的時間,進而根據熱點事件借助傳統媒體發聲,收到的效果肯定要比簡單的做一個海報在自己的官方微博和微信上發一下強。大叔曾經“操刀”的貼合劉翔退役的傳統媒體傳播就曾在圈內收獲不少好評,而宜信今天的發聲其實也意義非凡,因為就在上周六(7月18日),央行等十部委聯合發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》,積極引導互聯網金融的健康與可持續發展。宜信在短短幾天之后就通過《人民日報》發聲,本身也是一種對管理層的積極呼應。

最后,如果你遇到了熱點事件,但無法改變文案,最好的辦法就是讓你的廣告延期或提早,開發布會就怕“撞車”,傳播也一樣,如果你想在一些熱點事件發生的當天說點別的內容,基本上是在對著天空掃射——浪費子彈,甚至連練習槍法都算不上。

4、學會利用好社交媒體。這個大叔就不贅述了,傳統媒體的廣告如何能夠在社交媒體上引爆,這本身就是門學問,有點類似事件營銷的炒作,一定要產生UGC,即大量用戶參與生成新的內容,而不是自嗨。

5、盡量不要打組合拳,而是一擊致命。現在的傳播環境,熱點事件幾乎是一天一個,很少有人或事能夠連續2天甚至更久地吸引用戶的大量關注。所以,包括傳統廣告投放在內的所有傳播策略,最好是集中所有資源的脈沖式傳播,而不是今天打一棍子,后天再來一鞭,這個特性尤其是體現在微博平臺,就比如“優衣庫事件”,從當晚到第二天,大叔的微博和朋友圈被此事連續刷屏,但又過了一天,基本上沒人討論此事。這也就可以理解,為什么宜信在同一天投了兩份有重量級的報紙。

6、千萬別像你的競爭對手一樣。企業通過任何形式的傳播,都是在講一個故事:我與其他人不一樣,或我比其他人更優秀。因此,你在傳統媒體投放廣告時,就要體現著一點,而不是抄襲或者模仿你的競爭對手,比如小米手機的廣告如果想蘋果,你會怎么看?所以,宜信本次的廣告投放策略之一就要堅決不要像銀行,大叔認為,他們真的做到了。

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