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物流短板、服務缺位,天貓超市能走多遠?

2015-09-17 10:20欄目:電商
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文/螞蟻蟲

上月底,阿里正式重金推廣旗下天貓超市,第一站放在了北京地區。在10億元優惠的刺激下,效果非常不錯,據悉7月份在北京地區的銷售額與去年同期相比增長近800%。

這次阿里對天貓超市極為重視,除了前面說的10億元天價補貼之外,阿里給予了天貓超市相當大的資源扶持力度。比如說,原本用于服務天貓賣家的菜鳥物流優先全力支持天貓超市;在支付寶新版APP首頁增加了入口,用戶不用跳出支付寶就可以完成在天貓超市購買;其他如淘寶、天貓的PC和客戶端均有顯著頻道入口。

阿里力推天貓超市的出發點可能有不少,往近的說是阻擊近來勢頭正猛的京東,往遠了說是革掉線下超市的命,往橫向說是布局O2O,往縱向說則是用高頻消費來留住用戶。

不過在天貓超市火爆銷售的背后,我們也應該看到一些不容忽視的問題。如果不能解決好它們,可能對天貓超市未來的拓展造成非常不利的影響。

菜鳥網絡仍存物流短板

這次阿里再次啟動天貓超市的推廣,吸取之前因倉儲物流跟不上導致被迫關閉的教訓,前期做了非常多的工作。比如說為了優化天貓超市的供應鏈,菜鳥網絡特意將原本的“園區分撥+分撥中心”環節縮減至“園區分撥”的單一環節,并改大型廂式車為更適合城市配送的小型箱式貨車,配送頻率提高至“一日二配”,加快配送速度。

但即便如此,天貓超市還在物流方面遇到了嚴重挑戰。由于菜鳥物流只是平臺,真正負責最后一公里配送的還是第三方外包物流企業。盡管對物流公司有較強的約束力,但不知是由于成本還是其他方面的原因,天貓超市的第三方配送物流主要是上海萬象和全峰等物流公司,在網友中的口碑并不是很好。

一些用戶抱怨,天貓超市承諾的當日達、次日達很難保證,經常出現明明沒收到貨但系統物流信息顯示已收貨的奇怪現象,甚至有用戶反映其訂單近10多天還沒收到貨。在商品評價中,差評最多的就是關于物流速度慢和服務態度差。以至于一個網友在微博上幽默地說:搜了一下萬象投訴和天貓超市的各種評論,我也就放心了,那么多朋友跟我一個情況,說明快遞員沒偷吃。

要知道這一切是菜鳥網絡全力支持的情況下發生的,如果未來菜鳥網絡接入了更多商家,恐怕難以傾斜如此多的資源來支持天貓超市,如果無法改進的話,今后物流滿意度更難以提升。

另外,在配送成本上,天貓超市的菜鳥網絡也遠遠高于競爭對手,而最終這些高成本轉嫁給了用戶。以北京地區為例,天貓超市訂單滿88元包郵,略高于京東的滿79元包郵,相差不大。但不符合包郵條件時,天貓超市用戶每單需要支付的快遞成本高達20元,而京東僅需5元,相差3倍。

這就充分顯示了自有物流在配送成本上的巨大優勢,也將阻礙天貓超市用戶的小額下單熱情,降低購買頻度,這樣反而有違用高頻購買來留住用戶的初衷。早期用戶在有優惠補貼的情況下,會湊單買夠包郵金額,但在未來正常銷售期就很難保證用戶的粘度。

客服缺位,用戶體驗差

在淘寶或天貓購物,客服旺旺追著你一口一個親地叫著,雖然明知是商業稱呼有些不自然,但也感覺挺舒心。但在天貓超市卻沒有人工客服,無法通過旺旺進行咨詢。如果你想了解產品,不好意思,麻煩自己看詳情。看不明白,不好意思,繼續看。

產品詳情可以自己看,但如果訂單有問題需要人工解決了怎么辦呢?機器人客服只能告訴你一些常識,建議你打400熱線,那么這時你只有打400熱線。世上本沒有路,走的人多了就有了路。天貓超市本來有熱線,但打的人多了就沒了客服。很多網友吐槽抱怨天貓超市的400熱線比10086熱線更加難打通,少數憤怒的網友甚至斥之為一百年占線。

其實可以理解天貓超市不設置售前服務旺旺,讓用戶自助下單的行為,目的是為了節約人力、降低運營成本。但無法認可在售后服務上,天貓超市竟然舍棄用戶最習慣的旺旺溝通途徑,只設置一條400熱線來處理問題。對于消費者來說,400熱線處理問題時信息不對稱,難以舉證,這樣容易導致問題久拖難以解決,比如前面提到10多天未收到貨的用戶就是屢屢推諉導致遲遲收不到貨。

一些忍無可忍的用戶只好跑到微博上去吐槽,微博反而成為了天貓超市售后問題的投訴渠道,認證資料為天貓超市后端運營&客服部經理的藍正同學,像個消防隊員一樣忙得不亦樂乎。

當京東等其他競爭對手在加強提升用戶購物體驗時,天貓超市卻似乎在反其道而行之,著實令人難以理解。

自營平臺經營和管理的矛盾

很多人以為天貓超市適用天貓規則,以至于有人在回應天貓超市售后問題說,不能準時發貨很好辦啊,直接投訴它未按時間發貨讓它賠付30%。

但事實上,天貓超市雖然冠以天貓二字,但和天貓商城是兩個不同的平行部門,甚至連運營主體都不是同一個企業法人。天貓商城沒有管理天貓超市訂單的權限,也就是說,天貓商城的交易規則在天貓超市并不適用。這就是天貓超市用戶常常說投訴無門的主要原因。

那么現在問題來了,天貓超市自我監管能達到天貓商城的客戶滿意程度嗎?

事實上,既當裁判員又當運動員時的表現通常都可以預料到,一位憤然在央視天天315在線平臺投訴的網友是這么說的:淘寶制定很多規則規范賣家行為,然而天貓超市作為淘寶的親兒子,卻處處享有特權,無法保障消費者利益。網頁旺旺客服一直處于關閉狀態,電話客服推諉責任。支付寶客服推脫淘寶負責,淘寶推脫天貓負責,天貓推脫超市負責,超市客服只是推諉不處理。

也就是說,盡管天貓超市為供應商供貨的平臺性質,但涉及到自主經營的利益糾葛關系,相對獨立、阿里高層監管太遠、平級監督沒有的天貓超市,在平臺經營和管理的矛盾關系處理上難以超然。沒有相對獨立的第三方監管機制,單靠天貓超市所謂的自我監管,那么天貓超市的服務質量難以提升。久而久之,負面評價會影響天貓超市的商譽。

如果不能很好的解決以上三個難題,天貓超市未來能走多遠還很難說。畢竟網上超市已經成為眾多線上線下企業同臺競技的大舞臺,京東、1號店等都虎視眈眈,而家樂福等傳統線下巨頭也都伺機而動。

可以預見,網上超市的競爭將是個長期激烈的戰爭,最終比拼的是服務和商品。對于消費者來說,誰家的商品物美價廉,誰家的送貨快捷便利,誰家的服務更有保障,消費者就會成為它的用戶。

【作者介紹:螞蟻蟲,關注科技和商業,表述自己的觀點。同名公眾號:miniant-cn】

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