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要切入家裝O2O,傳統裝修光剪了辮子還不夠

2015-09-17 11:04欄目:商業
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文丨舍予兄

易經里面有句話,君子豹變,小人革面。翻譯下就是時勢一旦發生變化,甭管是蓄勢待發的君子還是見風使舵的小人,都得折騰點不一樣的東西出來。比如辛亥革命一聲炮響,鄉紳湯師爺趕緊咔嚓了自己那條大辮子,方能顯示自己與舊勢力勢不兩立。

如今的互聯網家裝,可以說炮聲隆隆,就在八月的一個行業發布會上,幾家老牌裝修公司CEO一一坐定,都在感慨說各自的生意現在越來越難做了,一旁的主持人馬上發表觀點認為是今年的互聯網家裝的沖擊,說今年從雷軍是順為資本介入裝修開始,到土巴兔得到融資后的四處擴張,都對行業內展開了前所未有的顛覆。此言一出,惹得在場四處叫好,抬眼往臺上看去,主持人一臉春風,傳統大佬們則個個表情冷峻。

可讓人大跌眼鏡的是,到了發言環節,傳統大佬們突然爭先腆著肚腩,頂著禿頭忙不迭地到跑到臺上向場上各位拋出自己的“互聯網思維“,其中不乏幾位老牌上市公司CEO,生怕讓人覺得自己就是別人口中的殺千刀的“傳統裝修”,那架勢讓人想到地主老財的自我批斗。 

腦后的辮子剪了,心中的辮子呢,就在前幾天的七夕,老牌工裝金螳螂和互聯網公司家裝e站的聯姻走到了盡頭。當傳統家裝大佬在臺上吐沫橫飛地分享各自的“互聯網思維”時,我突然得到一個結論,其實未來并沒有什么所謂的互聯網裝修和傳統家裝區分的,包括互聯網裝修這五個字,也只是個幌子,是少數率先切入家裝O2O的互聯網人,有意為傳統裝修設置的“概念壁壘”!不得不感慨,愛空間,柚子裝修,有住網這些前驅者的聰明,在這個裝修流量需求逐漸開始向線上傾斜的時候,從一片紅海中,硬生生切出一片“概念藍海”。

說到紅海和藍海,身處家裝行業,一定要鬧明白自己能為用戶提供什么?比如,傳統裝修公司喜歡包裝自己的設計師,強調設計的價值,用戶有時也會覺得,設計很重要,因為他們會去關注那些裝修成品的家居照,幻想著自己家未來也會如此,但用戶真的是需要一份完美的設計方案嗎?非也,家裝工期少說也有大半個月,長的話更是能達到兩個月,任何踏入家裝行業的用戶,或者說業主,在被裝修搞的筋疲力盡之后,大部分用戶需求是從完美設計,向需要一份一條龍的裝修解決方案過渡。所以要想在藍海里立上潮頭,看好以下四點,說不定能決定你的家裝O2O之路的成敗。

1.千萬不要在大眾硬裝市場鼓吹個性化

其實在家裝鏈條中,設計師價值有限,比方說吧,在家裝大眾消費群體中,最受用戶歡迎的一種風格是簡約風,大部分設計師會告訴你簡約風格無論在哪個戶型上都是完全可以駕馭的,潛臺詞就是,啥都能往家里面塞,你整點宜家吧,就是現代簡約,你買把藤椅放客廳,就成了中式簡約。 

所以你看我們之前一直誤以為,這些在北上廣買得起房的用戶都是土豪了?naïve!去打聽一下業內比如愛空間裝修客單價,我保證人均不會超過八萬元,普通老百姓還不都是打工多年,最后還是靠著父母大半輩子積蓄接濟,憋著好不容易在北上廣買了套房,裝修真是牙縫里摳出來的錢,而且大部分房子戶型就那些,在這樣的環境下,試問走硬裝能有多個性化?所有的市場教育階段,都是從低端用戶開始的,各大家裝O2O公司皆是如此,所以奉勸各位家裝業內人生,別天天瞎忽悠個性化,老老實實琢磨出一款標準化的裝修套餐才是正經。 

2.根本沒有所謂的設計師價值,盡量擴大你的漏斗

前幾天有個人寫了篇軟文鼓吹 “還原設計師價值”,把我都看笑了,作者一看就沒在家裝業內混過,首先我們剛才已經說了,目前的互聯網裝修正道絕對是標準化,而不是個性化,市場還處于教育期,用戶對于設計和美學的幾乎沒有概念,采用免費上門設計,免費出圖,設計師僅僅對成交負責的模式,絕對是符合市場發展規律的健康模式。 

這就又牽扯到一個著名的“漏斗模型”了,所有的O2O模式都是用戶為先,規模效應決定一切,所以這個漏斗的開口要足夠的大,而如果強調設計師價值,用戶一看就得罵娘:什么,你丫就來我家敲敲墻畫畫圖就要找我要錢?第一反應就是拒絕了再說。設計費這東西,上來就把漏斗給做小了。《從0到1》里面有個章節,專門說大多數人腦袋中的一個誤區,就是對銷售有一種天然的抵觸情緒,所以放棄設計費,讓設計師對成交負責,設計師才能真正為用戶制定符合他消費能力的家裝預算,這點要是想不通,那就別干什么家裝O2O了,拿個棍棍去墻角畫圈圈吧。 

3.由入口快速向產業鏈上下游延伸,學雕爺“一魚多吃”

為什么我反復強調標準化?互聯網裝修的套餐之所以便宜,主要是從主材上面產生的。如果是標準化套餐,并且這些材料都是從材料廠家大批量購進的,分攤固定成本,這樣才有優勢,同時,在質量和人工效率上也有相應的保證,另外切記,要把你的裝修公司,和這款爆款套餐綁定在一起。比如愛空間的699元/㎡+20天工期。百積木的333元套餐,你要是真不懂如何打造爆款?去電商行業挖一個運營過來做市場推廣吧,那都是電商行業玩剩下的東西。

如果現在哪家家裝O2O公司打算在硬裝階段就賺到錢,那基本完蛋了,因為馬上會有一家剛拿到融資的初創公司取代你,硬裝不盈利+免費設計可以說應該是家裝O2O的一項基礎標準,由入口快速向內延伸,打造“硬裝、軟裝、智能化”的完整生態鏈才是行業的未來形態。這個生態早晚業內會有人做出來,但是無疑,在這個過程中,很多先驅都會倒下。這塊的觀點,建議去看看半年前我寫過一篇關于家裝觸網行業的調研報告《一篇文章帶你讀懂風口下的互聯網裝修》。

生態一旦形成,能玩的東西就多了,家裝就不該是一錘子的買賣,前幾天和北京的百積木(這也是一家家裝O2O)的創始人聊天,對方說了一些對現有裝修APP的看法,比如目前比較流行的互聯網家裝的APP,一般主要功能只有實時監工,用戶家裝完也就卸載了,沒什么留存量,那么還怎么增加用戶的粘度?

在這里,舍予兄就大膽拋出幾個場景,比如除了監工,未來有很多的功能可以集合到APP上,我把智能家居功能植入進去,就可以實現對室內空氣質量監控、對空調電器窗簾燈光的控制啦。或者對已經裝好的家,例如燈管壞了什么的,有個一鍵保修功能什么的,這么一來,老公踩著拖鞋戰戰兢兢換燈泡的時代成為歷史了。

我們再想像一下,北上廣弄一套小戶型已經相當不容易了,裝修預算當然比較緊張,未來可以在家裝過程中有一些留白,日后隨著經濟寬裕,用戶可以在APP里對一些智能產品一鍵下單,拿回來直接裝上就能用,跟解鎖游戲裝備一樣,用專業點的話說,這些叫打通“產業鏈的上下游延伸”。

有些人也許會抗議,舍予兄你說的這些場景是屬于未來的,不具有可操作性。當然啦,三年前你也不會想到世界上會有Uber嘛,做互聯網沒有想象力,那還是早點滾粗業內吧? 

4.引入分期產品,降低消費者的決策成本

說到決策成本,就在前幾天,老羅在上海做了最近的手機發布會,舍予身為一個錘子粉,當然要去啦,這場發布會的一大亮點是老羅與分期樂合作,只要75元每月就可以拿走這款針對學生和低端人群出的手機了(一不小心給老羅免費打了一把廣告),唯一蛋疼的地方是,根據現在數碼產品的迭代速度,用戶可能錢還沒還完,又想換手機了。 

扯這點主要是想表達,在互聯網領域,消費者決策成本差異巨大的,而像家裝O2O這樣的大宗消費低頻行業,決策成本更是重的沒邊,我就認識一個朋友,打算裝修前半年就開始各種學習和了解裝修,那個辛苦勁讓我覺得是高三重現了,他給出的答案是一輩子不見得裝幾次,但裝錯了后悔一輩子啊。那么,錢這個東西,在用戶決策中起的作用就非常重要了,你讓用戶一次少掏點錢,他在內心就會產生一個預期,這要是裝的不好還有余地呀,決定簽單的時候也就不那么扭捏了,這就是為什么現在的家裝O2O們熱衷于和分期的金融產品進行合作了。除了降低用戶的決策成本,對于裝修公司來說,更重要的意義在于現金流。

結語:

盡管總有人喜歡鼓吹家裝行業的四萬億市場和行業藍海論,但其實要說到家裝O2O的創業窗口期,其實早就過了,好比當多數人都在和你聊“風口”。真正的風口可能早已悄然轉移,這篇文章,寫給傳統裝修大佬洗洗髓,或者給想切入家裝O2O領域的朋友做做內參,要知道戰略錯誤,耽誤的可不僅僅是 VC,還有無數創業小伙伴的前途與希望。用奧卡姆剃刀把這塊大蛋糕切一切,最后那一小塊,也許才真正屬于你。

本文作者:舍予兄,三只松鼠前廣告負責人,社會化營銷及家裝O2O研究者,自媒體人,微信號shuyang9451

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